Донорство органов – сложный медицинский и организационный процесс. Однако ключевую роль, определяющую успех донорских программ, играет отношение общества к этой проблеме. В условиях дефицита объективной и правдивой информации, особенно на фоне ежедневного потока новостного и развлекательного контента в средствах массовой информации и социальных сетях обычный человек не имеет возможности сформировать собственное мнение о донорстве органов. К вещам, о которых мы мало знаем, чаще всего формируется недоверие или даже опасение. Более того, все мы стараемся избегать мыслей о кончине близких или собственной смерти. Такова природа человека.

Социальная реклама является одним из эффективных способов привлечения внимания к общественно значимым проблемам, в том числе к вопросам донорства органов. Безусловно, этот инструмент должен гораздо активнее использоваться в России. При этом очень важно соблюсти тонкую грань и в попытке заинтересовать человека ярким билбордом или задорным рекламным роликом не вызвать у него недоумение или сомнение. Поэтому здесь необходимы анализ и осмысление зарубежного опыта.

В свежем номере журнала Трансплантология коллектив авторов из Казани и Москвы представил аналитический обзор социальных рекламных продуктов донорских организаций из одиннадцати стран.

Исследователи отмечают, что в России работа по популяризации органного донорства ведется как со стороны государства – в основном силами Центра имени академика Шумакова, так некоммерческими общественными, благотворительными и профессиональными организациями: «Нефро-Лига», «Своя атмосфера», «Жизнь как чудо», ресурс межрегионального общества трансплантологов  «RusTransplant», информационный проект «Donate Life Russia».

Авторы отмечают, что прилагаемых усилий недостаточно, а одним из препятствий к масштабированию работы по популяризации донорства считают скептицизм со стороны органов управления здравоохранением и финансированием таких инициатив по остаточному принципу. 

С высказанной оценкой невозможно не согласиться. Тем не менее, социальная реклама, какой бы качественной и впечатляющей она ни была, не решит всех проблем донорства. Первичным является государственная политика в этой сфере, в первую очередь – образовательная. Реальность такова, что только в единичных медицинских университетах имеются специализированные кафедры, на которых будущим врачам рассказывают о вопросах донорства и трансплантации органов. В школьных учебниках биологии и обществознания эти темы не освещаются. Трудные и столь чувствительные вопросы не могут иметь простого и быстрого решения. Партнерство государства и общественных организаций действительно может дать хороший эффект, только оно не должно ограничиваться исключительно проведением лекториев, марафонов, панельных дискуссий, созданием рекламных материалов.

Анисимов А.А., Абдуллина А.Р., Раимова А.Т., Анисимов Ю.А. Социальная реклама как инструмент формирования доверительного отношения к органному донорству. Трансплантология. 2023;15(2):226-237. https://doi.org/10.23873/2074-0506-2023-15-2-226-237